Il marketing sul web presenta una struttura in parte analoga a quella delle comuni strategie di marketing, in parte caratterizzata da alcune specificità. Uno dei punti in comune è indubbiamente la pianificazione, processo indispensabile per poter avviare qualsiasi strategia promozionale. Nello specifico, il modello base del web marketing prevede delle fasi ben definite che bisogna sempre tenere in considerazione nella fase di attuazione del progetto.
Advertising
La promozione rappresenta un aspetto centrale del piano di marketing e avviene esclusivamente online: la pubblicità si realizza essenzialmente in Ads che possono essere diffusi tramite social network (Facebook, Twitter, Linkedin e altri), motori di ricerca (primo tra tutti Google) e portali di altre aziende. Se l’efficacia della promozione su social network e siti web dipende soprattutto dal numero di contatti che visitano quotidianamente le pagine, la promozione sui motori di ricerca è influenzata anche dal posizionamento delle pagine web. Conoscere e utilizzare le tecniche SEO (Search Engine Optimization), quindi, permette di aumentare le probabilità che il messaggio pubblicitario raggiunga il target individuato.
Una campagna pubblicitaria ben organizzata può rendere il messaggio virale, ovvero far sì che il messaggio venga replicato dai singoli utenti (passaparola) sulle proprie pagine social, su siti web e su altri spazi online. In questo modo non solo il target raggiunto aumenta in maniera esponenziale ma il prodotto pubblicizzato diventa riconoscibile e, di conseguenza, più interessante agli occhi dei consumatori. In altre parole, si realizza quel fenomeno di riprova sociale che, come spiegato dallo psicologo statunitense Robert Cialdini, porta le persone ad approvare e condividere le scelte della maggioranza.
Partnership
Per favorire la diffusione del messaggio pubblicitario, al tempo stesso, è fondamentale il supporto di partner terzi: le partnership, infatti, offrono un valido sostegno al progetto e favoriscono lo scambio reciproco di informazioni, risorse e spazi pubblicitari. I partner condividono gli stessi valori e collaborano tra loro, rendendo i vari progetti accessibili a un maggior numero di utenti. Uno dei benefit associati alla sponsorizzazione è proprio la visibilità del marchio: la possibilità che il prodotto venga pubblicizzato da aziende del settore con un pubblico ampio, infatti, consente di allargare il proprio bacino di utenza.
Direct Marketing
Se la pubblicità può essere rivolta tanto a un target definito quanto a un target indifferenziato, è fondamentale il contatto diretto con quello che sarà il proprio pubblico di riferimento; sul web, il contatto con il target finale avviene prevalentemente via mail: questa strategia prende il nome di direct marketing ed è stata diffusa, tra gli altri, dall’imprenditore statunitense Seth Godin.
La raccolta delle indirizzi mail, quindi, rappresenta una fase cruciale nel processo di marketing. La possibilità di contattare direttamente i fruitori (direct email marketing), nello specifico, consente di ottenere un feedback sul proprio operato, attraverso la raccolta informazioni dalle proprie fonti primarie. Per ricevere un feedback, al tempo stesso, è possibile basarsi sui test di mercato che, se realizzati in maniera opportuna, possono essere altrettanto efficaci e indicativi.
Piano di comunicazione
L’analisi dei feedback permette di individuare punti di forza e debolezze del progetto; al tempo stesso, la conoscenza del pubblico rappresenta un punto di partenza imprenscindibile per il targeting e il posizionamento. La raccolta di informazioni, infatti, consente di segmentare il pubblico in base a una serie di fattori (anagrafici, sociali, culturali) e di individuare il target da raggiungere. Fatto ciò, è possibile procedere a un’analisi più approfondita in modo da valutare quale sia la strategia più efficace (social adverting, direct marketing, ecc) e concentrare su questa un maggior numero di risorse.
Una volta fidelizzato il proprio pubblico, infine, si possono introdurre nel piano di marketing, strategie di comunicazione automatizzate. Tra queste, una delle più conosciute e utilizzate è sicuramente la newsletter, comunicazione che viene inviata periodicamente per informare sulle novità. I destinatari sono utenti che si iscrivono volontariamente alla newsletter, di conseguenza questi messaggi vengono inviati a un pubblico già potenzialmente interessato al messaggio.
Forme di pubblicità
Se la struttura del web marketing deve seguire quanto previsto dalla pianificazione, i modelli lasciano più spazio nella scelta della forma pubblicitaria più indicata. In base al prodotto o al servizio da promuovere, infatti, si possono prediligere forme di comunicazione differenti. Dai video promozionali ai comunicati stampa, le opportunità da prendere in considerazione sono numerose.